今期予測上振れもあり得るBUYMA：時価総額300億円前後が妥当か

上場企業決算分析は今年から要点を絞ったビジュアル重視でお届けする。今回は本誌で定点観測しているBUYMAを有するエニグモを取り上げる。

結論から言うと、「買い推奨」だ。

市場はZOZOTOWNをベンチマークに。会員数や売上よりも「アクティブ会員数（1年以内の購買者数）」×「ARPU」＝「通期流通額」を比較してみると把握しやすい。

BUYMAは主に海外在住の出品者が日本在住の購入者から注文を受け、買い付けして商品を送るC2Cサービス。購入者にとっては「日本未発売品が手に入る」「百貨店などよりも安く手に入る」という点が魅力。これは国内のセレクトショップのアグリゲーションともいえるZOZOTOWNとは全く違う価値軸で、高い商品力を有しているといえる。

よってZOZOTOWNより感度が高い購入者が現状多い。この購入者数と1購入者あたりのARPUの掛け算が流通額となる。上記に記載はないが、ZOZOTOWNの1購入者あたり年間購入品数は7.5件。BUYMAのそれは非公開だが、年間購入品数を増やすことで、APURは上がる。

アクティブ会員数とAPRU向上の余地があり、成長ポテンシャルは高い。

2014年下期からは地方を中心にTVCMも投下。上半期の広告宣伝費が7,800万円とのことから、通期では広告宣伝費は若干膨れると予想される。その分アクティブ会員数増加にどれだけ寄与するかが鍵。

TVCMのクリエイティブは耳に残るサービス名の連呼で、個人的には分かりやすくて良いと思った。

APURを上げる施策としては出品者（ショッパー）による情報発信を強化する（ポスト機能・メディア化）がある。東洋経済オンラインの記事によると、年間1億円売り上げ、1,000万円の収益を出すショッパーもいるという。

ショッパー登録数は6万人でそのうち売れっ子の「プレミアムショッパー」が200人。トップ層が売上を立てることも重要だが、1品も売れていないショッパーにBUYMA上で販売実績を早期に作り成功体験を積ませることが重要である。

まだ始まったばかりの施策で、ポスト投稿数（アメブロ程度の簡易的な記事：参考リンクを想像すると良い）に対するPVはさほど多くないが、筆者は商品情報以外の付加価値情報の充実によりCVRが上がる（本誌内でしつこく唱えるメディアコマースの概念）という仮説を持っており、この施策には好意的である。

ただし、現状のBUYMAのUIでは、ブランド名やアイテム検索で回遊するのがほとんどであり、人気ショッパーから探すという導線が弱い。ショッパーによるCGMで記事を増やし、上記リンクだと悪魔の女性のシューズブランド「ルブタン」の情報をお届けしている。これはCGMと割り切るのではなく、編集の介在余地が大いにあり、BUYMAこそファッションキュレーションメディアを傘下に置くと機能するだろう。

外部のキュレーションメディアからの流入にだけ頼るのではなく、BUYMA自身が編集部を内製し、現状より魅力的なコンテンツを打ち出していくとAPRU向上に寄与すると思われる。緊急の課題としては決算資料にも記載があったが、サイト内検索の精度向上だろう。使ってみるとわかるが、検索精度は相当クソである。「カルティエ」で検索してカルティエじゃないものが普通に出てくるw

本誌では2014年3月の記事で「中立〜やや買い」という投資判断を掲載している。その後4-7月にかけて実際に上がったものの、その後は乱高下が続いた。前回レポート時の時価総額が220億円で、今回の2015年1月10日時点は209億円。前回に「200億円前後が妥当」という見解を示しており、通期を通じて200-400億のラインで推移した。

ただし、今期業績予測は若干上振れで着地するとの予想と、来期以降への増益の期待から、「時価総額300億円前後が妥当」というラインに入ってくるのではないかと想定する。今期予測当期利益6.1億円に対してPERは34倍程度。来期の当期利益が8-9億円程度までの上昇も見込み得るし、PERは現状の30-40倍が妥当なラインであろう。すると時価総額300億円前後で落ち着いてくるというシナリオが想定される。

2015年1月時点では2014年通期決算発表前ということもあり、やや割安感のある水準と本誌では判断した。

参考：2012年6月時点でのBUYMAとZOZOTOWN比較記事