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以前、B Dash Camp2017春のセッションで、「見えない口コミは、見える口コミの10倍くらいある」と木村さんが語っておられて、ずっと気になっていたトピックでした。

見える口コミとは、twitterやFacebookで可視化できる口コミ。

見えない口コミとは、LINEやメッセンジャーなど、オンライでもクローズドなコミュニケーションや、オフラインでの会話を指す。

メディア事業者として、広告主側の話を聞く機会もあるが、「バズらせろ」というお題をもらうこともあるらしく、リテラシー的に相当に遅れた人たちだなと感じます。

あくまで肌感覚ですが、日本国内の20代以降のSNS利用行動として、自ら投稿する人が減っている、ないしは全体のユーザーに対してアクティブに投稿しているユーザーの比率が下がっていると感じます。

SNSに投稿することに疲れたり、「いいね！」を集めて、それがなんだっけ？となっているのだと思います。

しかし、LINEで話題にしたり、あって会話する際に話題になる事柄もあります。

そこで感じるのは、見える口コミと見えない口コミでは、バイラルするコンテンツの性質が違うのではないかということです。

見える口コミの典型例としては「ワロタ」的なものか、「シェアしている自分が賢く見える」とか「善人ぽく見える」ものでしょうか。率直に言うと、お行儀よくするか、馬鹿やるか、ですよね。

見えない口コミの場合は、「会話のきっかけになるもの」とか、「より会話相手に直接的メリットがあるもの」が適している気がしました。

「見えない口コミ」3種類の事例

最近私がオフラインでの会話でネタになったコンテンツ例としては、これはオンラインでもバイラルしていたでしょうが「アババイの動画」

小気味良い「you got a mail」がツボでした。かなりクオリティが高い動画コンテンツだと思います。

あとはしつこいですが「バチェラー」ですね。月9のように「先週のやつ、見た？」と話題にしていました。「次は誰が落ちると思う」という話も。番組として純粋に面白いのですが、「会話ネタにしたくなる要素」がきちんとありました。この辺は「バチェラージャパンが面白い4つの理由」という記事でも解説していますね。

私がプライベートで「ローズセレモニー」をして遊んでいたりしたこともあり、コンテンツとして楽しんだだけではなく、「東カレバチェラーNIGHT」を企画してしまうなど、きちんと仕事としても結びつけています。

そんな東カレで2017年にオフラインで話題になっていたと耳にしたのは、「LINEの答え合わせ」や、「私、港区女子になれない」という連載でした。これらは振り返ってみると、オフラインで口コミされる要素があります。

LINEの答え合わせは、友人同士（特に異性の）で実際にそうなの？と確認してみることで、「自分にとって有益な情報」を得ていきます。港区女子になれない、は港区女子っぽいか際どい女性をいじる時に、ネタとして使いやすいです。「◯◯ちゃん、港区女子になれないんでしょ（笑）」的なコミュニケーションです。

こういうオフラインで口コミされるコンテンツを持つメディアのブランド力は、SEOで淡々と集客しているだけのメディアよりも強いのは明らかです。「最近見たメディアは？」とか「面白いコンテンツは？」とかで、第一想起を取れ、そこでまた会話の中でネタになり、まさに「バイラル」していく。

「インフルエンサー」より「鍵垢」のほうがCVR高い説

最近はインスタグラマーを中心に、インフルエンサーないしはマイクロインフルエンサーに商品PRさせるという手法が定着してきています。

インスタグラマーに関していうと、たとえば5万フォロワーくらいで1投稿5万円とかとすると、ざっくり、リーチのUUを40%と見積もってで2万UUとすると1UU=2.5円で買っていると。eCPM（1,000imp）2,500円ほどとなり、ターゲティングできているとはいえ、割高ではないか。（広告マンではないので厳密な数字を把握していませんが、eCPMの相場って1,000円前後では。

ちょっとインスタグラマーはバブっている気がするのと、3万フォロワー前後で使い勝手が良いインスタグラマーが限定されるので、出稿先がないのも価格がバブりやすい要因に思えます。

しかし、キラキラ女子インスタグラマーの投稿について、キラキラ女子が友達と話題にすることって、案外多くないと思います。

最近とある美容店舗系の経営者から、「フォロワー100人以下の鍵付きアカウントのお客さんに対しても、投稿をお願いした。その投稿を見れば、割引を受けられるという内容で」という話を聞き、なるほど！と思いました。100人以下の鍵垢の投稿でも、そこから高い確率で1人はコンバージョンしていたと聞きました。

100人以下の鍵垢のユーザーは、100人以下のフォロワーと密なコミュニケーションを楽しんでおり、そのフォロワーのほとんどが実際の友達かつ、場合によっては「仲の良い人」のみに限定していると思います。公に公開したくない的な。

そういう空間での口コミの場合、たしかに1人は確実にコンバージョンしそうじゃないでしょうか。しかもそれを、インスタグラマーに5万円払うとかではなく、CPAの範囲内で割引を提供するという、「友達紹介」的な施策であれば、キャッシュアウトは0円です。

このマーケティング手法は「鍵垢」的な小さいグループ単位のバイラルパワーに着目したという点で、見えない口コミで上手くレバレッジを掛けた事例といえます。実際、この手法はワークしたと言っていました。

まとめ：見えない口コミの流通のさせ方

上記の話をまとめると

・「見えない口コミ」は「会話になるきっかけとなる要素」が含まれていることが重要。アイスブレイクネタか、相手に明らかに利益があるネタか（利益は必ずしも経済的なものでなくとも、抜群に面白い、とかでもいい）。

・友達間で口コミが発生するという事象から逆算すると、流通チャネルは「インフルエンサー」より「100人以下のフォロワーの鍵垢」のほうが重要と言える。

・流通チャネルのインセンティブはインスタグラマーのように1投稿5万円とかではなく、友達紹介的な割引のほうが有効。よりCPAを見込みやすく、有効なインセンティブ手法と思われる。

・だがしかし「鍵垢」の一番のインセンティブは「友達と盛り上がれる面白いネタ」だと思われる。結局は割引とかよりも、コンテンツ・イズ・キング

結局はコンテンツ強けりゃなんでもいいんじゃん的な話になってしまい余したが、「鍵垢をチャネルとした見えない口コミの創り方」はマーケターとしてはプロモーション手法の一つとして、引き出しに入れておくと有用なアイディアな気がしました。

以上です。