１０億円以上調達のスタートアップの打ち手となる、TVCMのいろは

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TVCMを打つスタートアップが２０１４年に入ってから増えている。特にB2Cサービスを有する企業であればマスに普及させる段階においてTVCMは有効な施策の一つといえる。スタートアップがTVCM出稿をする際に留意すべきことや今までの出稿から見える傾向を、スタートアップのTVCMに詳しい某広告代理店の方からのヒアリングを元に紹介する。

２０１４年に出稿のあった９社のスタートアップTVCM

主に２０１４年に入ってから実施されたスタートアップTVCMの一覧をまずはご覧いただきましょう。あくまで振り返りで動画を貼付けただけ。突っ込んだ話が気になる人はサクッと次の小見出しへ飛んでください。

■ニュース１：グノシー（２０１４年３月〜）

DL数：CM出稿前２００万⇒後５００万

■ニュース２：アンテナ（２０１４年５月〜）

DL数：CM出稿前３００万⇒後３５０万（２０１４年７月東洋経済オンライン取材時点）

■ニュース３：スマートニュース（２０１４年８月〜）

DL数：CM出稿前４００万⇒後？

■C２C：メルカリ（２０１４年５月〜）

DL数：CM出稿前２００〜２５０万⇒後４００万（２０１４年９月東洋経済オンライン取材時点）

■クリーニング：リネット（２０１４年４月）

数字非公開（見当たらない）

■印刷：ラクスル（２０１４年６月）

数字非公開（見当たらない）

■名刺：Sansan（２０１３年７月〜２０１４年中も出稿してるはず）

数字非公開（見当たらない）

■ゲーム１：エイリム / gumi（２０１３年７月〜）

数字非公開（見当たらない）

■ゲーム２：アカツキ（２０１４年８月：関西エリア）

数字非公開（見当たらない）

外資なのでおまけですがSquareも地方限定でTVCMやっていたようです。

TVCM最適開始タイミング：B２Cアプリは１００万DL

B２CとB２Bで出稿目的も変わってくるので分けて解説。

まずB２Cでスマホアプリの場合。マス向けのプロダクトであるという前提条件で早ければ１００万DL突破くらいからが出稿のタイミングとしては適切だという。１００万〜３００万DLくらいでTVCMを打ち始め、成長速度を上げるのが賢いTVCMの使い方といえそうだ。既に１，０００万単位のDL数があるサービスの場合はアクティブ率を上げるなどの意味合いでの出稿比率が高いという。

筆者が聞いた話では某ソシャゲ企業のユーザー数が数百万中盤だった頃、TVCMを打てば打つほど会員獲得CPAが低減していく（一定量の露出を浴びせることで獲得効率が上がるスイートスポットに上手くハマった）という説もあったが、こんなコメントをいただいている。

出稿すればするほどROIが上がるというのは稀で、初回CMの出稿時の反応が一番大きいのではないかと思う。

次にB２B。筆者にはラクスルやSansanのようなB２BはTVCMと相性が良いのか？という率直な疑問があった。

これはよく出る議論ですが、ラクスルやSansanはスモールB（中小企業や個人事業主など割とBtoCに近い属性）がターゲットと思われるため、母数が大きい＝TVCMでもいけるという判断もあるかと思います。ターゲットのLTVが高く、獲得単価で考えるとB２Cとは１桁違うということもあります。

また、B２B企業はユーザー獲得よりは営業支援という意味合いで実際にTVCMを出稿していることもあります。

スタートアップのTVCM：４つのクリエイティブルール

TVCM出稿にあたり、どんなクリエイティブが良いのでしょうか。スタートアップによっては様々なクリエイティブパターンをバナーのクリエイティブを変えるかの如く試している企業もありますが、一定のクリエイティブのルールがあるようです。

■TVCMクリエイティブのルール（抑えるべきポイント）

１：サービス名の刷り込み（認知低いことがほとんどなので）
２：シズル（直感的にサービスを使いたくなる要素）の訴求
３：メジャー感（ダウンロード４００万突破！とか）
４：オファー（今なら○○もらえる、今だけ限定～など）

スタートアップにおいては特に認知が低い段階からのスタートなので、１のサービス名の刷り込みが重要といえそう。だが、この４つの要素をバランス良く押さえているTVCMが獲得効率が良さそうな印象だという。逆にどれかの要素に絞り込んだ「１点豪華主義」は、打ち上げ花火的になってしまい、獲得効率はさほど良くなかった記憶があるという。

効果測定は出稿期間あたりのROI（アプリであれば主にCPI）で判断することが多いが、出稿時間（24時間7曜日で広告弾力性が高い時間帯はどこか？）やエリア別の評価もある。出稿主側は、流入チャネル別にLTVまで含めて測定し、評価していることが多いという。

全国区でTVCMを打つには３億：調達額は１０億は必要か

最後にTVCMの予算感の話を。

■TVCM実施予算感

CM制作費：０.３-０.５億（タレントキャスティング料込み）
CM枠購入費：２.５億前後（２，０００GRPの投下）

＊１GRP＝視聴率１％
＊関東圏全世帯１，８００万世帯の１GRPだと１８万世帯にリーチ
＊タレントキャスティングは安くて０.１億、高くて１億程度

２,０００GRPを投下すると、例えば30代男女の広告認知率はだいたい５０～６０％程度まで到達し、２人に１人以上が「あのCM見た！」という水準までいくという。本当にマスにリーチさせたければ２,０００GRP程度の投下は見込んだ方が良さそうだ。

一方でテストマーケティング的に地方都市（福岡や札幌、静岡が選定されることが多い）で実施されることもある。地方の１エリアのみの場合はCM枠の購入は数百万円単位で収まることもあるが、首都圏を絡ませる場合は最低１億円以上はかかることがほとんどだという。

スタートアップの場合、年間数億円の売上があるか、少なくとも３億円以上の資金調達を実施しない限りはTVCMの出稿は財務的に難しいだろう。現に冒頭で紹介した９社のうちリネット以外の８社は１０億円以上の資金調達を実施している。リネットは関西エリアでの出稿のため、予算をそれなりに抑えられていると推測する。

１０億調達した場合は人件費だけで１０億使い切ることはないし、SEOやリスティングなどのオンライン広告に投下するのもせいぜい数億円前半が上限でその後は獲得効率が下がったり、出稿先がそもそもなかったりする。１０億調達したうちの３億程度をTVCMに投下するというのは経営上合理的な判断といえそうだ。

現在の市況だと２０１４年内にもう何社か１０億円以上調達するスタートアップが出てくるだろう。そういったスタートアップにとって本稿は参考になれば幸いだ。数千万円から１億円あれば地方でTVCMは打てるようなので、テストマーケティングでTVCMを回す際の参考になればいいし、１０億調達の手前でもTVCMを現実的な打ち手と捉えてもいいのではないだろうか。

＊注：本稿はTVや広告代理店からのPR記事ではございません。